報道：喝少喝精，高端百威還能滿足Z時代需求嗎？
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百威亞太公布了2022年成績單。
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財報顯示，百威亞太在2022年1月1日-2022年12月31日實現營業收入64.78億美元，同比下降4.57%，歸屬母公司凈利潤9.13億美元，同比下降3.89%，基本每股收益為0.07美元。
值得注意的是，母公司的海外市場，百威英博實現營業收入為577.86億美元，同比增長了6.41%，凈利潤59.69億元同比增長27.82%，銷量同比增長2.31%。
母公司業績向上，而中國市場卻消費疲軟，且百威剛于2022年上半年對百威單價進行每百升的收入增加4.2%的價格提升，競爭對手華潤青島依舊在價格大眾帶游走，這樣的情況下百威依舊凈利折戟。
作為全球最賺錢的飲料公司，百威亞太的營收下滑預示了什么？
01.狂歡前的寧靜2023年經濟復蘇，線下門店酒館經濟明顯回落，百威大手筆投資的體育賽事、音樂節都提上了日程，可以說2022年的業績下降，只是狂歡前短暫的寧靜。
百威亞太官方表示，百威的2022年是“充滿挑戰的一年”，第四季度中國市場的“經營條件受到了重大影響”，尤其是夜場和中餐館，高端及高端品類都出現了雙位數的下降。
財報顯示，第四季度，百威亞太的收入減少4.2%，每百升的收入減少1.2%。
盡管如此，百威在飲料界的地位依舊不可撼動，曾有公開信息顯示全球每賣出4瓶啤酒，就有一瓶來自百威英博，它是唯一進入“2019年全球品牌價值100強”的啤酒品牌，平均每天進賬10億，是茅臺的5倍，青島啤酒的14倍......
另外據財報顯示，2022年第四季度百威亞太的毛利率下降為45.8%，此前精準保持在50%-60%的高毛利水平，是2022年青島啤酒毛利率的2倍左右。
百威能成為啤酒之王，離不開它在年輕人忠愛的娛樂場景大手筆投資。
根據調查顯示，百威的的受眾群體中46-55歲的占17%，36-45歲的占25%，而26-35歲的群體占58%。
百威給自己定位的消費場景從不在大排檔，而是帶著外來資本的身份切入高端市場，這對具有消費力的年輕群體來說極具誘惑力。
百威在中國啤酒業的營銷費用投入最高，早在2000年，啤酒行業的電視廣告投放費用占同期行業電視廣告投放費用的24%，其中百威比第二名的廣告量還高出100%。
另外很明顯的是，百威在體育上的投資更多，相比于市級、省級的體育賽事，百威會更多的去選擇奧運會、世界杯、NBA籃球賽這樣全球矚目的焦點賽事。
2008年的奧運會，百威經歷了持續的銷量上漲，但由于體育賽事有著地域的特殊性，不久前的卡塔爾世界杯百威就被拒之門外，7500萬美元的贊助協議也變得更加復雜。
除此之外，較為大型的音樂節、啤酒節都少不了百威的的身影，贊助和廣告從不缺席，從2014年開始，百威每年都在積極舉辦中國百威風暴EDM電音節，形式越發成熟以外，城市版圖也在逐漸擴大。
直面目標消費者是百威長期以來堅持的溝通方式，宏觀來講，百威無論是在全世界還是國內，采用的都是同一套滲透的方式。
亞太市場，百威先以多點收購的方式將金陵、維雪、大雪、牡丹江等小啤酒品牌直接并購，隨后完成點到線的織網。
而對于較大的啤酒品牌，百威以投資、入股的方式進行滲透。
早在1993年青島啤酒登錄H股時，百威便以戰略投資者的身份獲得5%的股權，現在成為青島啤酒的第二大股東。
另外我們耳熟能詳的科羅娜、哈爾濱、福佳都歸屬于百威旗下，截止目前百威旗下經營了500多個啤酒品牌，包括很多中國本土品牌、全球旗艦品牌及跨國品牌等。
不過市面上還有一個傳聞：青啤與百威雖然是合資關系，但它們兩人同床異夢。
明面上百威是青島啤酒的第二大股東，也是坐擁全球啤酒資源的領頭人，但一場北京奧運會讓百威感受到了來自青啤的營銷威脅，加之青啤逐漸產生了對百威控股權的防范心，為保護民族品牌，青啤的大股東早已心存戒備。
要想滲透整個中國市場，百威還要下點功夫。
02.成也BudNet，敗也BudNet根據中商產業研究院數據，我國的啤酒行業集中度較高，華潤雪花以25.20%占據最高市場份額，其次是青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。
2021年我國的進口啤酒量為5.3億升，同比下降10.1%，進口額7.1億美元增長2.3%，也就是說大部分的進口啤酒都在量降額升，整體單價在提高。
2017年開始百威亞太的啤酒銷量便開始持續下降，從最初的1019.86萬噸降至878.78萬噸，依靠產品漲價、中高價位產品比率上升的結構性調整，百威總能讓自己的收入保持穩定。
或許這就是百威亞太一直以來能站穩腳跟的秘密。
年輕人對酒的價值衡量從很少以價格為標尺，特定場景下，只要在能大眾能接受的程度范圍內都大差不差。
而控制終端零售價格的，是百威的BudNet智能銷售系統。
2年前全球范圍內的啤酒行業大氣候都處在寒冬，國內外多家安達興啤酒生產商大幅削減員工，全球第二大啤酒集團喜力也宣布旗下美國公司將裁員15%。
在整體行業處在低谷之際百威依舊保持穩固的業績，這背后是BudNet系統的功勞，它讓百威旗下600多個經銷商接受了行業內最完善培訓，工作也最投入。
其實百威并沒有透露關于BudNet的過多細節，但不少同行還是琢磨出了些許門道：
首先，BudNet會隨時監管著24小時便利店、酒品專賣店及各大餐飲店，每一個門店的營收狀況、倉儲流向，甚至是各類產品的占比情況等一切零售細節。
隨后會有配銷商將該零售地點周邊的啤酒售賣情況、廠商的大概情況給摸清楚，再統一傳送給總部，總部據此來調整各地區的銷售策略。
銷售、擺放、展示、競爭情況，大大小小的經銷商情況，甚至更零散、更細節的數據，BudNet會實時反饋調整，它可以極大程度挖掘為什么消費者只購買這一品類，為什么會在這里購買，甚至是為什么要買酒......
從全球市場來看，百威的分銷網絡精準打擊中小品牌，在把啤酒做高端的同時，百威把銷售策略發揮到了極致。
隨著新時代消費升級，大眾消費需求轉變，啤酒品牌都開始走起了高端化路線，三得利超越超越札幌成為日本啤酒行業第三，華潤啤酒的高檔及以上產品銷量持續上升。
“大家都在優化公司產品線，推出多樣化產品，消費者喝得少、喝得精。”海底撈精釀產品經理李文娟表示。
根據尼爾森報告，目前有約36%的美國女性會消費啤酒，且在百威的所有消費客群中女性群體占比6成，消費人群多為中高產。
但在中國這個存量競爭的啤酒行業，高端并不是長久之計，尤其在一些地區經濟發展情況比較普通的市場，較高的價格反而會對消費者的購買力帶來較大影響。
現階段百威的精釀啤酒定價永遠在追逐競爭者，這導致自己在市場競爭中處在被動地位。
且由于經銷商遍布各地，各大平臺的定價不一，市場之間的跨地區流貨情況十分明顯。
終端市場的混亂會使百威運用更多的資金到市場營銷活動中去，現飲渠道的優勢之下，百威需要把更多的重心放在經營策略上，“買買買”的時代已經過去，百威首要解決“內訌”的問題。
參考：
今年世界杯球場不準賣啤酒？百威：這很尷尬——每日經濟新聞價格太高、與消費者無法產生共鳴，百威集團營銷中存在哪些問題？——財經王大錘百威啤酒，只剩提價？——斑馬消費起底中國最賺錢的飲料公司——快刀商業評論標簽：
